Veja o texto que escreví para o Jornal Local de Sousas edição de Novembro 2007, sobre Marketing de Patrocínio.

A palavra patrocinador está presente no nosso dia-a-dia, mas nem sempre nos damos conta do que ela significa. O patrocínio é uma maneira indireta de fazer publicidade. É uma ação promocional, que tem como objetivo final alavancar vendas ou negócios para o patrocinador, através da promoção da sua marca. O patrocínio tem também a propriedade de comunicar a imagem corporativa para clientes, fornecedores e a sociedade em geral.

A imagem corporativa é um bem muito valioso, talvez o mais valioso, para qualquer empresa. Um pequeno abalo na imagem corporativa pode ser desastroso, veja exemplos de empresas envolvidas com fraudes fiscais ou adulterações de produtos. Depois de perder a confiança do público elas podem nunca mais se recuperar completamente.

Em termos de classificação existem três tipos de patrocínios, associados ao objeto de patrocínio: i) esportivo; ii) cultural e iii) social. O mais comum desses tipos é o patrocínio esportivo. Nele o patrocinador ajuda financeiramente um time de futebol, um maratonista, um jogador de tênis, etc... E, em contrapartida, pode associar sua imagem institucional ao time, maratonista, jogador, etc...

O patrocínio cultural está se tornando comum no Brasil. Várias empresas apóiam eventos culturais como festivais de música, teatro, dança, e outros. Na área social o patrocínio tem como objetivo obter reconhecimento e credibilidade para o patrocinador. Este quer ser reconhecido pelo seu empenho pelas causas sociais.

A estratégia do patrocínio é de longo prazo, para alcançar seus objetivos o patrocinador deve conseguir associar a sua imagem àquela do objeto de patrocínio. Assim quando pensamos em um determinado time de futebol, um festival de música ou uma peça de teatro, imediatamente lembramos de seu patrocinador.

Uma forma de verificar o retorno de um patrocínio é calcular o custo de se veicular uma campanha publicitária, conseguindo uma determinada exposição na mídia versus o custo do patrocínio para chegar à mesma exposição, desta vez de forma espontânea; ou seja, pela cobertura da mídia ao evento esportivo, entrevistas com os atletas ou notícias sobre os artistas. Apesar de usual essa maneira não é totalmente apropriada, pois o patrocínio propicia uma fixação mais ampla e duradoura da marca do patrocinador, portanto a avaliação do seu retorno deve também ser mais abrangente.

Uma estratégia adequada de patrocínio pode ser usada para garantir o retorno institucional desejado ao patrocinador, seja ele o de recuperar uma imagem corporativa abalada, ou simplesmente fortalecer uma imagem já consolidada tornando-a mais positiva e aderente ao perfil de clientes da empresa.